Η 14η Φεβρουαρίου, γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου, έχει καθιερωθεί ως η ημέρα των ερωτευμένων παγκοσμίως. Ωστόσο, όπως κάθε ειδική περίσταση, απαιτεί από τους καταναλωτές να βάλουν το χέρι… βαθιά στην τσέπη.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, εκτιμάται ότι το 60% του πληθυσμού θα γιορτάσει τη φετινή Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, ξοδεύοντας κατά μέσο όρο 52 λίρες σε δώρα και ρομαντικές εκπλήξεις. Την ίδια ώρα, συνολικά, οι δαπάνες στις ΗΠΑ θα φτάσουν τα 27 δισεκατομμύρια δολάρια, συμπεριλαμβανομένων περίπου 500 εκατομμυρίων δολαρίων που θα δαπανηθούν σε τριαντάφυλλα.
Έτσι, η παράδοση της…. οικονομικής επένδυσης στον/στην σύντροφο στις 14 Φεβρουαρίου φαίνεται να είναι καλά εδραιωμένη. «Ωστόσο, είναι δύσκολο να προσδιορίσουμε ακριβώς πότε ξεκίνησε αυτή η σύνδεση», γράφει σε άρθρο του στον ιστότοπο theconversation.com ο Σαμίρ Χοσάνι, καθηγητής Μάρκετινγκ, Royal Holloway University του Λονδίνου.
Μέχρι τα τέλη του 14ου αιώνα, η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου ήταν αποκλειστικά μια ημέρα μνήμης του μαρτυρίου του. Η σύνδεση με τον ρομαντικό έρωτα άρχισε να εμφανίζεται στον Μεσαίωνα και συχνά αποδίδεται στον ποιητή Τζέφρι Τσόσερ, ο οποίος συνέδεσε την ημέρα με τον έρωτα στο ποίημά του «Parliament of Fowls».
Η αρχή για την καθιέρωση μιας γιορτής δισεκατομμυρίων
Ωστόσο, η βιομηχανική επανάσταση του 19ου αιώνα ήταν αυτή που έφερε τη μαζική παραγωγή ρομαντικών δώρων. Όπως αναφέρεται στο άρθρο, η Cadbury ήταν η πρώτη εταιρεία σοκολάτας που εμπορευματοποίησε τη σχέση μεταξύ ρομαντισμού και γλυκισμάτων, παράγοντας το 1868 κουτιά σοκολάτας σε σχήμα καρδιάς για την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Αυτά τα κουτιά διακοσμούνταν με εικόνες του έρωτα, τριαντάφυλλα και καρδιές και συχνά φυλάσσονταν για να αποθηκεύουν ερωτικά γράμματα και αναμνηστικά.
Αν και η Hallmark δεν επινόησε τη συγκεκριμένη γιορτή, έπαιξε σημαντικό ρόλο στην εδραίωση της δημοτικότητάς της, πουλώντας καρτ-ποστάλ του Αγίου Βαλεντίνου το 1910 και τυπώνοντας τις δικές της ευχετήριες κάρτες από το 1916.
Στις ΗΠΑ, περίπου 145 εκατομμύρια κάρτες ανταλλάσσονται κάθε χρόνο την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, καθιστώντας τη τη δεύτερη μεγαλύτερη ετήσια περίσταση για την αποστολή καρτών (μετά τα Χριστούγεννα).
Δεν είναι μόνο τα λουλούδια και τα σοκολατάκια
Όμως, δεν είναι μόνο οι πωλητές καρτών, οι ανθοπώλες και οι κατασκευαστές σοκολάτας που επιδιώκουν να επωφεληθούν από τις εμπορικές ευκαιρίες που προσφέρει η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου.
Για παράδειγμα, φέτος η IKEA συνεργάστηκε με μια εφαρμογή γνωριμιών για να προσφέρει σε εννέα ζευγάρια από τη Βρετανία ένα «μοναδικό ραντεβού ζωής» μέσα σε ένα κατάστημα IKEA, όπου θα μοιραστούν ένα δείπνο με κεφτεδάκια για δύο… στο κρεβάτι!
Την ίδια ώρα η Lego έχει λανσάρει μια περιοδεύουσα καμπάνια σε μεγάλες πόλεις του κόσμου για να παρουσιάσει τα… λουλουδένια της σχέδια, ενώ η Coca-Cola έχει συνεργαστεί με αλυσίδα fast food για να δημιουργήσει μια ρομαντική εμπειρία drive-thru εμπνευσμένη από την ημέρα των ερωτευμένων.
Οι… ερωτευμένοι του κόσμου και όχι μόνο
Αυτές οι πρωτότυπες διαφημιστικές καμπάνιες είναι δυνατές μόνο χάρη στη μακρά ιστορία των παραδόσεων του Αγίου Βαλεντίνου, οι οποίες διαφέρουν από χώρα σε χώρα.
Στην Ιαπωνία, για παράδειγμα, η γιορτή έχει δύο στάδια. Στις 14 Φεβρουαρίου, οι γυναίκες συνηθίζουν να προσφέρουν «Giri-choco» (σοκολάτα υποχρέωσης) σε φίλους και συναδέλφους, ενώ η «honmei-choco» (σοκολάτα αληθινών συναισθημάτων) προορίζεται για τους ρομαντικούς τους συντρόφους. Στη συνέχεια, στις 14 Μαρτίου, γνωστή ως White Day, οι άνδρες ανταποδίδουν τα δώρα, προσφέροντας κοσμήματα ή πιο οικονομικά δώρα σε λευκό χρώμα -με τα marshmallows να αποτελούν δημοφιλή επιλογή.
